入驻TikTok一年涨粉超100万，雅虎新闻转战短视频“借鸡生蛋”？|德外视窗

来源：Niemanlab

作者：SARAH SCIRE

编译：张春华

雅虎新闻是全球用户最多的在线新闻媒体之一。然而，人们对它的普遍印象是：用户群年龄偏大。而在TikTok上，63%的用户年龄在30岁以下。这使雅虎新闻入驻短视频平台面临不少挑战。

目前，雅虎新闻已成为TikTok上最受欢迎的媒体号之一。去年3月入驻至今，雅虎新闻的短视频账户已经积累了110万的粉丝，这一数字已经将不少大型传统媒体甩在身后，比如：《哥伦比亚广播公司新闻》（CBS News）、《今日美国》（USA Today）、《华盛顿邮报》（Washington Post）、《全国广播公司新闻》（NBC News）；但仍屈居《新闻随时看》（Now This News）和《每日邮报》（Daily Mail）之后。

2017年，美国电信巨擘威瑞森通讯公司(Verizon) 以44.8亿美元的价格并购了雅虎新闻、雅虎财经，成为雅虎新闻的母公司。

雅虎新闻短视频编辑Julia Munslow以及Verizon Media的用户部门主管Joanna Lambert近日接受采访时，谈及了不少话题，包括雅虎新闻当初为什么要进驻TikTok平台？以及他们认为Z世代的媒介使用习惯出现了哪些新特点？本文摘取了精华内容进行编译。

雅虎启动TikTok战略

迄今，雅虎新闻网站拥有约40个新闻编辑室，还汇集了100多个合作网站的新闻内容。雅虎新闻没有推出订阅产品，它的主页是一个相当简单的新闻故事列表，中间穿插广告。雅虎公司密切关注流量变化趋势，并发现越来越多的网络流量来自手机上网。
图注：2021年3月，部分媒体在TikTok平台的用户数量（数据来源：Niemanlab，图表自绘）
Verizon Media的用户部门主管Joanna Lambert表示：“我们意识到新闻的消费方式发生了巨大改变，因此我们需要改进接触用户的方式，主动前往用户集中的地方去吸引他们。2020年，我们制定了一系列的针对性战略，致力于向移动端转移，并在新兴的平台上去吸引用户，而战略的核心就是TikTok平台。” 
2020年受新冠疫情影响，许多人居家办公造成台式电脑使用率的意外上升，但与2019年相比，雅虎的移动网络和手机APP用户仍然增长了24%。另外，Verizon传媒今年1月公布了自2017年收购雅虎以来，首次出现季度收入增长的数据：广告收入较上年增长25%，而新闻媒体日活跃用户增长11%。 在连年收入下降的背景下，今年的增长数据让他们觉得找到了可行的战略。Lambert说：“手机上网的潮流在短期内不会发生改变，未来我们要持续聚焦移动用户，投注更多的资源。”

雅虎TikTok账号运营秘籍之一：

“靠95后生产，为95后服务”

雅虎新闻TikTok账号创立者和运营者Munslow今年只有24岁，是一位95后。她以前做过雅虎的实习生和副编辑，在马来西亚教书一年后，又回到了公司。学生们向她推荐TikTok，她发现该平台不仅可以练习英语口语，而且访问方式十分的方便、灵活。更重要的是，用起来也很有趣。因此，她回来雅虎的第一天就告诉经理：“我们得开TikTok账户”。
雅虎认为其TikTok账户绝对不能把网站内容进行简单地复制粘贴，同时他们希望给首次登录的用户留下中立、客观、真实的印象。
Lambert说：“我认为，我们在TikTok上成功打造了自身品牌和受众，真诚地告诉观众我们是谁、我们能提供什么内容。我们没有把雅虎新闻网站上的内容直接搬运过来，而是让年轻记者参与报道，由有可信度的雅虎新闻室发布与年轻人有关的新闻。我们提供真实的新闻，同时注入了乐趣和参与的元素。”

年轻的编辑们是如何工作的呢？比如，Munslow会先花很长时间浏览别的媒体在TikTok平台上的内容，并“沉浸”在TikTok社区中，寻找灵感和资料。然后全体编辑深夜一起头脑风暴，讨论如何改进报道方式，这才有了他们的“超级周二”系列报道。
Munslow认为，TikTok上的雅虎新闻，既要能吸引访问量，又要保持住作为新闻媒体的基本特征，这两点至关重要。“我们专注于接地气地报道可信的新闻。知道哪一点对95后重要，然后把新闻解析给他们。我们深耕95后们关心的话题，让他们觉得我们的新闻很有吸引力。”
那么95后关心的话题有哪些呢？
研究表明，关于气候变化、社会正义、学生贷款债务和个人金融等话题的视频产生的效果不错。Munslow说，95后亲历多次经济衰退，因此普遍对预算、投资和赚钱感兴趣。
“2008年经济衰退中，他们目睹了父母或者亲朋失业。现在，新冠疫情又给美国经济一次巨大打击。TikTok上有海量的理财内容，我们知道他们真的很关心这个问题。”
雅虎新闻不回避沉重的话题。比如，关于今年1月初国会大厦暴力事件，他们已经发布了30多段视频报道。其中雅虎新闻记者现场采访来自“诺克斯维尔的伊丽莎白”的视频片段获得了3100万以上的点击量，在网络上热度很高。
秘籍之二：别那么严肃！让新闻活泼、好玩
Munslow说：“TikTok是一个有趣和发挥创造力的地方。雅虎新闻账号没有舞蹈视频，部分是因为我不是世界最强舞者。”但这里有别的流行元素。
编辑们使用团队协作工具Slack，开一个频道在那里讨论TikTok潮流、交流建设账户的想法。所以，“群聊记录”视频的形式刚一流行，雅虎新闻团队就设计了“假群聊记录”型新闻，用来解释每一位共和党领导人对弹劾的立场。
TikTok平台让用户方便地用其他视频的声音或音乐进行再创造。雅虎新闻会有意识地使用流行片段，这也让他们获得了很多新用户的喜爱。比如最近，在一个记者带着母亲接种新冠疫苗的视频里，他们使用了TikTok上一段极其火爆的音乐（“The Juice by Mr. Fingers”），这段音乐被27000多个视频选用。
但是，不管内容多好玩，雅虎新闻发布的每段TikTok视频都是通过严格而正式的编辑流程生产的。

Munslow通常每天先要过一遍合作伙伴以及雅虎新闻编辑室制作的视频，挑选可用片段。她编撰了一份主题与文章的列表，用作以后转化为TikTok视频的参考。待选定并编辑了视频片段，Munslow或另一位编辑会把TikTok上面的粗剪视频以及字幕、标签、标题录屏，传到团队协作工具Slack上面，各位编辑会核查事实，检查并更正字幕、注解的打字错误等等。
制作原创视频之前（比如“雅虎360” 系列原创视频），视频脚本都要先经过一个类似的编辑过程。
附赠小窍门：强烈建议使用小标题和字幕。
Munslow说：“字幕让观众更容易理解视频中发生的事情，对各种需求的观众都更友好。而且，在编辑过程中我们需要确保内容准确，有字幕确实让这项工作更方便。”
对用户参与的再思考！试验还要继续！
虽然雅虎新闻网站已经取消了评论功能，但是，Munslow说，在TikTok上，她优先考虑用户参与，鼓励评论和提问。“我们经常看评论，而且尽可能多地回复，回答用户的问题，或者展开更有趣、更轻松的对话。这表明我们是人，我们关心他们的生活以及与他们生活相关的东西。”
Munslow说，一年内达到100万粉丝意味着反复试验和试错。本周病毒式传播的元素，可能下一周就过气了，或者用到别的账号中就不受欢迎了。有时候某些视频的效果并不像预期的那么好。试错、失败也是这个过程的一部分。
Munslow建议新闻媒体多多尝试不同类型的视频和格式，另外，尽量将视频控制在30秒以内。
她说：“我们开设TikTok账号以来，一直在尝试破解算法。但是我能给你的最好的建议就是尝试，无论是媒体还是别的组织，入驻TikTok平台就是要试验。”结语
雅虎新闻在TikTok平台的成功经验，也适用于其他新闻媒体。归结起来，就是在TikTok这样一个以年轻人为主的平台上，新闻产品要从年轻人的视角出发，活泼、有趣、时尚、有创造性。
事实上，别的媒体也在这个大的框架之下，各自施展特有的魅力举措。例如：2020年初，Buzzfeed招募高中生和大学生成为“大选特别记者”，对他们进行集中培训后，让他们在专业记者的指导下，创造性地生产专门用于TikTok平台的视频报道。Buzzfeed看重的就是这群青少年独特的视角和创造力。
而NBC News的经验是，对同一件事情的报道，在不同的平台上，必须采用不同的形式。TikTok平台的视频要短，要能让用户参与对话，要让他们觉得有用。比如“在Snapchat平台， 我们会全程转播总统候选人辩论。在TikTok上, 我们让大家试试怎么读候选人的名字”。
华盛顿邮报的编辑和Munslow一样注意和用户互动：“用户跟你鼓掌，你就和他击掌。”
图注：华盛顿邮报的编辑几乎每个评论必回（来源：Niemanlab）
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